價值行銷
讓你掏心也掏腰包
這年頭買東西不再只是買東西,更是購買它背後的價值。政大企管系洪順慶教授即提到,價值行銷是行銷最基本的概念,對消費者而言,如何以最小的代價(如金錢、時間、資訊、心理負擔等)獲得最大的效益,是價值行銷的重點之一。
在飽和、同質的競爭市場,如何讓消費者注意到你的商品,除了要有理性的基礎之外,其背後的價值更是行銷者可加以著墨之處。然而若是理性上的行銷無法超越其他競爭者時,用感性行銷的方式更可以將商品價值呈現得更深刻。如美體小舖(Bodyshop)即主張商品不經過動物實驗,這樣的生態保育訴求,就足以吸引消費者對此價值觀的認同。
買車不只是買車,更是買它背後的幸福價值,由中華汽車生產代理,標榜將幸福列為標準配備的MITSUBISHI Savrin,自2001年底上市以來,結合了廣告、車主活動等一連串的造勢後,儼然成為幸福房車的代表。當其他車子都在喊著自己的配備、功能、馬力多麼與眾不同時,Savrin在競爭激烈的車市,已殺出一條血路。
建立信仰,擴大周邊效應
「擁有敏銳的洞悉度,針對某族群並符合其信仰與價值觀,商品的價值才能打動消費者,」聯旭廣告總經理陳玲玲說。例如紅透半邊天的iPod,它不強調自己是個音樂播放器,反倒凸顯它的質感,以及品牌所代表的價值,就足以吸引想要與眾不同的消費者。這幾年在飲料市場上異軍突起的「茶裏王」,則是洞悉上班族的苦悶,以持續性的廣告與消費者溝通,讓他們在廣告情節中,找到情緒的出口。
「價值不只單獨建立在一點上,必須要多方面的配合,」陽獅廣告事業總監黃志靖說。洪順慶也談到,東森購物最大的價值是消費者對它的信任,其商品鑑賞期為十天,比消費者保護法規定的七天更長。消費者只要十天內不滿意,就可免費退、換貨。東森購物賣的不只是商品,還有消費者對它的信任,而信任則有賴品管、通路、與售後服務等各個環節的緊密配合。Savrin汽車除了一連串廣告以幸福為主要訴求之外,其眾多的車主活動,也是讓其幸福價值更為深耕的方式。因此,挖掘並凸顯商品的價值,配合整體、一致性的活動或廣告,你的行銷也可以更有深度。
無印良品1
堅持一種生活態度
一隻筆的書寫流暢度、一個釦子的質感、一包餅乾的原料,身為消費者的你會注意嗎?
不論你是否在意這些小細節,無印良品(MUJI)在製作時,早已幫你把關品質。
低調簡約的風格
這個原本在日本超市的無名品牌(no name brand),講求的是以低價獲得良好品質的商品。而無印良品來台一年內,就開了四家店。一週年記者會中,沒有華麗的造勢,反倒邀請生活大師如葉怡蘭、杜祖業等人,分享生活中如何運用無印良品產品的心得,這種簡單的慶祝方式,也正符合無印良品品牌的基調。
在「低價、高品質」成為商品利基後,近幾年無印良品更提倡產品的設計性與質感。一個角紙管的設計,可任由消費者的喜好來組裝,連一隻原子筆的流暢度、釦子的縫工、厚度與質感這些小地方,也都是無印良品所堅持的。
無印良品的商品設計並不凸顯設計師的個人風格,全都是在簡約、自然、基本等主價值觀之下做發揮。例如許多設計上常用的小彎曲、小花紋等,若只是裝飾性的效果,就不大會出現在無印良品的商品中。過去知名品牌的設計性商品,價錢總令人望而生畏,然而在無印良品架上不乏出自設計師之手的商品,但價格卻較平易近人。無印良品扮演了設計者與消費者之間的橋樑,吸引著現代工作壓力繁重,期望生活簡單、自然的消費者。
一種生活型態的實踐
同時,無印良品不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店,它更是以「生活型態提案店」來自詡。生活型態提案店,這聽起來有點玄的名稱,就連無印良品營運部經理王炳蘊,剛開始都接受得有點勉強。過去在超商部工作的他,凡事講求實在,例如一個飯糰好吃與否,取決於它的嚼感,這是非常實際的經驗。「不過愈是接觸無印良品,我愈是感覺無印良品的價值與生活態度,正透過商品傳達出來,」王炳蘊認真地說。
消費者到無印良品購物,不再只是購買商品本身,而是品牌背後所欲傳遞的一種簡約、自然、基本的生活型態。當消費者發現原來看似簡單的商品,也可以兼具質感與美感時,本來只要買筆的顧客,可能接下去購買筆記本、衣服、零食、甚至家具等。藉由這些商品,落實了心底原本對簡約生活的嚮往。例如一般日式零食的包裝,通常是精美且多層次;但無印良品的原料雖是處處精選,用的卻是簡單透明的包裝,以符合其簡約、自然的基調。
店員是最重要的行銷者
雖沒有強勢廣宣的助陣,來台一年多的無印良品仍吸引了眾多的消費者,原因不只是商品本身的品質,其販售的地點、氛圍、與店內員工的服務、素質等,均是形塑其整體品牌價值的要素。以聘雇門市人員為例,無印良品會挑選符合其調性的員工,例如燙著大爆炸頭、濃粧豔抹者,就不易被錄取。就如同陽獅廣告事業總監黃志靖所說,一個品牌或商品價值的建立是需要一連串活動,及各個面向的配合,並不是廣告或商品本身一直強調就可以。王炳蘊就認為無印良品的門市人員才是最重要的行銷者,他們與消費者間的互動與知識分享,是讓無印良品價值傳遞的最佳媒介。2004年,無印良品舉辦「門市冠軍王」的活動,鼓勵門市人員針對自選的無印良品產品深入了解其特色,然後寫成報告後寄回總公司參與評選。許多員工還為此上網路、進圖書館研究,透過這次活動,王炳蘊發現門市夥伴的熱情與投入,也更豐富了無印良品商品的故事性。
因此無印良品賣的不只是單純的商品,其背後所蘊含的簡約、自然、基本的生活價值,以及購買時的情境脈絡更是吸引消費者的重要因子。
你可以跟無印良品學什麼?
自我特色:無印良品將25歲35歲的人視為主要消費層,原因在於這階段的消費者不像社會新鮮人般追求名牌,他們已經明白自己的風格與所需,且不需靠名牌來凸顯自我價值。因此擁有自我特色的行銷方式,亦是在一片時尚潮流中,異軍突起的方式。
態度嚴謹:無印良品所販賣的雖是生活商品,但對於小地方的品質相當堅持,值得30世代學習其嚴謹的做事與生活態度。
東森購物2
讓購物台不只是購物
你想像的購物台除了購買商品外,還有什麼功能?每週二,一千多項商品都在東森嚴選委員會中,一一被拿出來審查,「這個產品的品質是否良好」「要賣給誰」「有什麼行銷方式」「有何種配套贈品」等,商品必須先經歷這些評估,並通過第二階段的品質控管,才有可能出現在螢光幕前賣給消費者。
價值與價格都要值得
就是這種嚴密的品管,讓東森購物2004年的營業額達到260億元,也深得消費者的信任。過去的電視購物常給人東西不入流,甚至容易騙人的印象,因此東森購物在踏入此產業時,就設定其服務規模與全球虛擬通路接軌。「凡是消費者需要,而且品質好的,我們都賣,」這是東森購物總經理宋湘嵐堅持不變的理念。
在東森嚴選委員會打響名號後,包括名貴珠寶、汽車、遊艇,乃至生前契約等商品,不論數量多寡,只要消費者有需求,東森購物都大膽販售。
「我們一直問商品價值與價格是否對等,要讓消費者用同樣價錢,買到品質最好的商品,」宋湘嵐語氣堅決地說。就是這種時時為顧客精打細算,利用數量壓低價錢的策略,讓許多消費者永遠能夠以同樣的價錢,獲得更好品質的商品。
消費者也變成東森家族
「東森購物給你好生活」,這並非是晾在一旁的口號,東森購物想要給予消費者的價值即是豐富、美好、健康的生活。這個價值並非由單一販賣商品就可以達到,而是靠所有的產品、通路與會員活動建構而成。
東森購物台所扮演的不再只是購物或傳遞購物資訊的平台,未來甚至更可能組成社群,例如每年招待消費金額前三十名的客戶出國旅遊。會員可加入「常客俱樂部」,經由報名,每個月開放四百名會員至攝影棚觀看錄影,以及不定期邀請會員審查商品。也因為有50%的客戶是已婚家庭,東森購物也舉辦攝影比賽,藉此方式讓消費者與東森購物台互動,這些絕對是超越過去電視購物台所擁有的功能。
搭起日常生活的橋樑
曾有消費者反映,以前去買東西,不知道要如何鑑定商品的好壞,但現今東森的購物專家每天都在教導顧客,自己平日買東西時就多了份安心。宋湘嵐談到,許多客戶是單親家庭,因此有時碰到問題也沒有人可以諮詢,東森購物台的20小時現場直播,不但陪伴這些消費者,讓他們有問題即可打電話進去,甚至生活中的點滴也有了分享的管道。
事實上東森購物1999年開台時,正逢921大地震,2000年網路泡沫化,產業外移,失業率不斷創新高。這看似不利的大環境,卻是東森購物台成長的契機。
首創的購物分期零利率,不但讓消費者在經濟不景氣之際,資金可作多元運用,亦成為現今通路分期付款的先驅。現今東森購物家庭主婦消費族群只占23%左右,較之前的比例低。這代表著東森購物消費主力不僅限於家庭主婦,消費族群有愈來愈擴大的趨勢。由此可見,東森購物對於品質的堅持,及其附加服務與活動,不但贏得消費者信任,無形中也增添本身的價值。
你可以跟東森購物學什麼?
站在顧客的角度思考:東森購物自開台以來,不斷在做消費者市場調查,深切了解其需求後再加以修改,這種站在顧客角度思考的方式,是行銷者應時時提醒自己的必備須知。
利用不同活動增添自己價值:東森購物不自我設限為販賣商品的平台,透過舉辦各式活動與消費者互動,讓參與者成為意見領袖為其口碑傳播,使得業績得以不斷攀升,更藉此提升其在消費者心中的地位。
( 本文轉載自《30雜誌》Vol. 200506 June, 2005 )